菠蘿斑馬起步于家居自媒體,在獲得知名度之后,作為電商進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸,今年推出新科技產(chǎn)品——床墊。不同于大多數(shù)從快速消費(fèi)品(例如食品、飲料、美妝等)做起的新品牌創(chuàng)業(yè)公司,菠蘿斑馬著眼于耐用消費(fèi)品。耐用消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的難點(diǎn)在于:融資較難,用戶在購買決策的窗口期(窗口期:實(shí)現(xiàn)或做某事的最佳時(shí)段)特別小,很難說服現(xiàn)有消費(fèi)者更換既有耐用品(例如床墊)。
從自媒體到成為新銳家居品牌,菠蘿斑馬經(jīng)歷了三個(gè)版本——1.0版本時(shí),主要進(jìn)行家居垂類(即‘垂直類家居’,指專注于家居服務(wù)這一項(xiàng)功能的平臺(tái))的業(yè)務(wù),在這個(gè)時(shí)期,累計(jì)了大量的產(chǎn)業(yè)知識(shí)和營銷經(jīng)驗(yàn),通過與幾十萬有裝修需求的用戶保持頻繁的互動(dòng)建立一定客戶基礎(chǔ)。在2.0版本時(shí),作為精選電商,從事內(nèi)容連接交易。在這個(gè)階段,頻繁下簽SCO (Soft Corporate Offer, 廠商向買方提供的文件),目的是為了測款,快速了解消費(fèi)者對(duì)不同品類的需求程度及對(duì)價(jià)格反應(yīng)。今年處在3.0版本的階段,此時(shí)對(duì)行業(yè)、消費(fèi)者用戶,品類和行業(yè)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)積累足夠我們?nèi)プ鲆粋€(gè)品牌公司——對(duì)營銷、品類和行業(yè)的理解程度正決定著品牌樹立的起點(diǎn)。我們預(yù)測4.0版本將是:找到自己的渠道得到組織方式,一個(gè)所有品牌(包括國外)都將面臨的版本,
國內(nèi)品牌(以菠蘿斑馬為例)與國外品牌(以美國市場為例)的建立有很多不同:大牌頂替(即生產(chǎn)模仿大牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品)是國內(nèi)做產(chǎn)品的主要切入點(diǎn),也是與美國品牌市場的最大不同之處。
此外,美國強(qiáng)調(diào)品牌向善。美國產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)自身對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展,講究生產(chǎn)背后的故事;例如,曾在美國街頭看見一件T恤,旁邊配一副耳機(jī)播放著制作這件T恤的杭州女工縫紉時(shí)的‘嗒嗒’聲,旁有宣揚(yáng)其公益性的告示;美國市場的客戶是價(jià)值觀取向的,而中國消費(fèi)者則往往因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品而喜歡所屬品牌——與美國恰恰相反。
國外市場更成熟,無論大眾產(chǎn)業(yè)還是小眾產(chǎn)業(yè)的品牌都非常出色,而且各個(gè)品類的市場占有率較為飽滿,例如電動(dòng)沙發(fā)在美國市場的占有率為40%,而在中國不足4%,所以相比國外市場,國內(nèi)市場有巨大的潛力和機(jī)會(huì)建立新的品牌。
渠道結(jié)構(gòu)也有所不同。國內(nèi)年銷百億級(jí)別的家居巨頭沒有一個(gè)單一銷售渠道超過總收入的20%,也就是說國內(nèi)銷售渠道十分分散;在中國,只要有流量,馬上就能變現(xiàn),為了確保流量,中國的品牌管理者必須要取悅并占據(jù)所有中小型渠道;而在美國,媒介和電商相互獨(dú)立,通過渠道變現(xiàn)的能力不強(qiáng),就床墊來說,第三方測評(píng)網(wǎng)站不會(huì)馬上變現(xiàn),而是通過評(píng)測慢慢聯(lián)系電商。
國內(nèi)外營銷體系也不同——美國獨(dú)角獸家居品牌Casper在第一輪融資時(shí),接到很多線下大型零售商的投資,它通過加盟柜臺(tái)的方式,獲取很多線下零售商的渠道;但在中國,不存在(家居)零售商這個(gè)概念,中國家居線下銷售主要由經(jīng)銷商推動(dòng),由經(jīng)銷商體系控制,而非零售商。
流量的重要性體現(xiàn)于:一旦掌握流量能迅速占據(jù)市場份額?,F(xiàn)在中國還是BAT三巨頭的時(shí)代,他們擁有市場絕大部分流量的控制權(quán),即使如此,他們之間的流量爭奪異常激烈,由此引起的市值排序依舊瞬息萬變。我們見過,一個(gè)品牌找一個(gè)品牌操盤手,照著另一個(gè)品牌生產(chǎn)一模一樣的產(chǎn)品,一模一樣的包裝,及幾乎一樣的賣點(diǎn),但因?yàn)樗紦?jù)了更好的渠道,有更好的流量控制力,認(rèn)知度及銷售額瞬間超過原有品牌。
4、5年前發(fā)生的‘紙尿褲大戰(zhàn)’(2014、15年跨境電商掀起紙尿褲領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn))很好地說明了流量的影響力。所以現(xiàn)在利用軟件易優(yōu)(易優(yōu)cms企業(yè)建站系統(tǒng),可以用來快速建設(shè)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站)等技術(shù)尤為重要,因?yàn)樗情T檻,而沒有門檻的品牌幾乎立刻會(huì)被淪為流量和渠道大戰(zhàn)的犧牲品。相比之下,美國更像一個(gè)生態(tài)完善的熱帶雨林,品牌規(guī)模不同,種類豐富,且有差異性(即產(chǎn)品具有獨(dú)特性),很少看到例如國內(nèi)‘紙尿褲大戰(zhàn)’一般激烈的同類競爭;但床墊市場屬于例外,美國過去三年有超100家床墊品牌創(chuàng)業(yè)公司,它們之間競爭很激烈,但總體來看,美國產(chǎn)業(yè)鏈的收購性能完善,并購或被吞噬,每個(gè)品牌的退出路徑很明確。
中國過去5、6年里定制家具的崛起將不僅給市場帶來新品類,還給傳統(tǒng)模式——尤其是流量分配帶來破壞性的改變。在一個(gè)典型的裝修周期里,早期做硬裝(結(jié)構(gòu)水電用器等),中期做廚衛(wèi)(廚衛(wèi)、地板、窗簾等),后期是家具和紡織用品;當(dāng)硬裝完成,需要一位設(shè)計(jì)師完成剩下的周期,而第一個(gè)拿著尺子進(jìn)入你家的設(shè)計(jì)師,他是你家裝修周期下的所有流量顧客,他將成套包攬你所有裝修的消費(fèi)內(nèi)容。索菲亞就是一開始以售賣窗簾為主,通過這種方式成功轉(zhuǎn)型為家具品牌。所以定制家具是一個(gè)新的流量顧客,它改變了原來所有的流量分配;之所以能幾十億乃至幾百億地增長是因?yàn)樗诋a(chǎn)業(yè)鏈最前端,分散了很多原有成品家具例如大件家具——床、電視柜等的流量。
定制家具還改變了流量分配。很多家具經(jīng)銷商都已經(jīng)不做經(jīng)銷商,開始轉(zhuǎn)向裝潢,因?yàn)閱巫鲆患騼杉善芳揖叩慕?jīng)銷已完全不能支撐生計(jì)。此時(shí)對(duì)品牌擁有者來說,以往依賴經(jīng)銷來推動(dòng)銷售額的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,例如,舊有成品家具模式80%的銷售額源于沙發(fā),現(xiàn)在定制家具崛起,在裝潢上投入更多流量,沙發(fā)的銷售就會(huì)下降30%,這是一個(gè)非常大的變化。以菠蘿斑馬為例,由于床墊90%的市場在線下;5%不到10%在線上;所以雖然目前仍是線上品牌,它最終會(huì)在線下占取絕大收入額,最終會(huì)參與到大流量的分配結(jié)構(gòu)中去。
另外,關(guān)于品位升級(jí),當(dāng)年Casper推出的是消費(fèi)體驗(yàn)上的升級(jí),在那之前,美國床墊市場有很多針對(duì)不同適用人群的產(chǎn)品類型,消費(fèi)者苦惱于頻繁試用還找不到適合自己需求的產(chǎn)品,這是當(dāng)時(shí)床墊在各個(gè)國家消費(fèi)體驗(yàn)上的最大問題,而Casper標(biāo)榜生產(chǎn)的床墊適用大多數(shù)人,‘是全世界最舒服的床墊’;它解決了床墊消費(fèi)體驗(yàn)中的最大問題——難以下決策,此外還提供退貨服務(wù)——對(duì)產(chǎn)品不滿意可直接退還。
但是在中國,由于電商的不透明性,床墊市場的情況相對(duì)更復(fù)雜,不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和避免買到劣質(zhì)品。線上買床墊就像一個(gè)黑匣子,你永遠(yuǎn)不知道自己買的是什么。你只能依賴賣方單方面的說辭,從中獲取信息形成判斷?;谶@一點(diǎn),菠蘿斑馬提供消費(fèi)升級(jí)的方式是:讓買家知道我們提供的是真材實(shí)料的床墊,做到像美國品牌那樣崇尚品牌向善,告訴消費(fèi)者品牌背后的價(jià)值觀。
最后談?wù)効煜泛湍拖返膽?zhàn)略區(qū)別:對(duì)快消品來說,最重要的是對(duì)產(chǎn)品翻新要求高。當(dāng)初國產(chǎn)紙尿褲大戰(zhàn)進(jìn)口紙尿褲,國產(chǎn)紙尿褲品牌通過減少包裝,增加一件產(chǎn)品的包數(shù),大量批售,降低了成本和價(jià)格,還以搭配新舊產(chǎn)品的方式販賣,驅(qū)使消費(fèi)者不斷嘗試、購買新產(chǎn)品,從而占取更多市場份額并贏得商戰(zhàn)。
而對(duì)耐用型消費(fèi)品來說,最重要的是擁有一款深受消費(fèi)者喜愛的長壽產(chǎn)品。例如:全球典型的口碑產(chǎn)品——Billy書架,面世二三十年,款式、顏色、尺寸沒有變化,依舊暢銷全世界;這說明:對(duì)于耐消品,消費(fèi)者并不追新或期待有多少變化。
流量方面,快消品只注重轉(zhuǎn)化率,而耐消品則盡可能減小捕獲精準(zhǔn)用戶的成本。此外,快消品主要以線下渠道為主,而耐消品的渠道模式更為復(fù)雜——需要同時(shí)自己創(chuàng)造線上渠道并尋找線下渠道。
總之,品牌是一個(gè)結(jié)果,是一個(gè)類似于勛章的東西,是真正讓你的市場占有率達(dá)到一定份額,讓成千上萬的人喜歡你的產(chǎn)品,這個(gè)才叫品牌。我們追求的品牌是一個(gè)結(jié)果,是需要經(jīng)過市場的歲月磨礪成就,而非說開始即能達(dá)成的。菠蘿斑馬雖然被稱為中國版Casper,但我相信往往是中國在做中國版某產(chǎn)品的時(shí)候,最后會(huì)比原版做得更好,這是這一代做品牌的創(chuàng)業(yè)者的一大信心。它基于中國市場的情況——中國消費(fèi)者更寬容,更喜歡國貨,目前多行業(yè)壟斷不明顯。美國的前四大床墊公司的總市場占有率為79%,只留給新的創(chuàng)業(yè)公司20%的市場份額的余地;而中國前四大床墊公司的總市場占有率才10%左右,市場卻有15%的增速,再加之很多三四線城市沒有用上床墊的潛在消費(fèi)者,暗示了一個(gè)巨大的可發(fā)展規(guī)模。在這樣的市場環(huán)境中,我們相信能比casper做得更好